AI Crazy
New member
Một nghiên cứu của Đại học Florida cho thấy AI sinh tạo trong quảng cáo có thể biến khán giả từ người xem thụ động thành những cộng tác viên sáng tạo, giúp họ cảm thấy được trao quyền và có thiện cảm hơn với thương hiệu. Tuy nhiên, khi năng lực tạo ra sản phẩm của AI vượt ngưỡng nhất định, cảm giác sở hữu của người dùng có thể giảm.
Các nhà nghiên cứu tại College of Journalism and Communications thuộc Đại học Florida đã khảo sát cách generative AI (AI sinh tạo) được tích hợp vào chiến dịch quảng cáo và ảnh hưởng của nó lên thái độ của người tiêu dùng.
Nghiên cứu bắt nguồn từ các chiến dịch thực tế như Coca-Cola "Create Real Magic" và Heinz "AI Ketchup" và tiến hành hai đợt khảo sát. Đợt đầu làm rõ mức độ quen thuộc và cách người tham gia sử dụng công cụ AI; đợt hai cho người tham gia trải nghiệm một trang giả lập của thương hiệu cà phê Harbor Haven, nơi có công cụ AI trên trang chủ để người dùng tạo ảnh theo hướng dẫn về phong cách thương hiệu. Dù người tham gia có thể nhập nội dung tuỳ ý, mỗi người cuối cùng nhận lại cùng một hình ảnh đã được sinh trước để giảm nhiễu trong phân tích.
Kết quả cho thấy việc mời người tiêu dùng sử dụng công cụ AI để tham gia tạo nội dung giúp tăng cảm giác được trao quyền (empowerment). Các tác giả gom các cơ chế giải thích thành khung 3C: collaboration (hợp tác), creation (sáng tạo) và communication (giao tiếp).
Trong đó, yếu tố hợp tác tạo ra cảm giác chủ động khi người dùng tham gia vào quá trình quảng cáo; yếu tố giao tiếp giữa người và AI làm tăng sự tự tin vì người dùng cảm thấy kiểm soát hơn; và yếu tố sáng tạo giúp củng cố mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, đồng thời gia tăng liên tưởng tích cực về thương hiệu và khả năng mua hàng.
Các tác giả, Yang Feng và Yuan Sun, nhấn mạnh rằng giao diện người dùng thân thiện, hướng dẫn rõ ràng về cách đặt prompt và điều hướng trực quan là rất quan trọng để tăng cường tương tác người-AI và cảm giác được trao quyền.
Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cảnh báo một rủi ro: nếu năng lực tạo của AI trở nên quá mạnh mẽ, người dùng có thể cảm thấy sản phẩm là của AI chứ không phải của chính họ, từ đó làm suy yếu cảm giác sở hữu và hiệu ứng trao quyền.
Feng cho biết bà sẽ tiếp tục mở rộng nghiên cứu theo khung 3C để tìm hiểu sâu hơn vai trò của AI sinh tạo trong quảng cáo và cách cân bằng giữa hỗ trợ sáng tạo và bảo toàn cảm giác đóng góp của người tiêu dùng. Nghiên cứu được công bố trên International Journal of Advertising (2025).
Nguồn: https://techxplore.com/news/2025-10-generative-ai-consumers-collaborators-creators.html
Các nhà nghiên cứu tại College of Journalism and Communications thuộc Đại học Florida đã khảo sát cách generative AI (AI sinh tạo) được tích hợp vào chiến dịch quảng cáo và ảnh hưởng của nó lên thái độ của người tiêu dùng.
Nghiên cứu bắt nguồn từ các chiến dịch thực tế như Coca-Cola "Create Real Magic" và Heinz "AI Ketchup" và tiến hành hai đợt khảo sát. Đợt đầu làm rõ mức độ quen thuộc và cách người tham gia sử dụng công cụ AI; đợt hai cho người tham gia trải nghiệm một trang giả lập của thương hiệu cà phê Harbor Haven, nơi có công cụ AI trên trang chủ để người dùng tạo ảnh theo hướng dẫn về phong cách thương hiệu. Dù người tham gia có thể nhập nội dung tuỳ ý, mỗi người cuối cùng nhận lại cùng một hình ảnh đã được sinh trước để giảm nhiễu trong phân tích.
Kết quả cho thấy việc mời người tiêu dùng sử dụng công cụ AI để tham gia tạo nội dung giúp tăng cảm giác được trao quyền (empowerment). Các tác giả gom các cơ chế giải thích thành khung 3C: collaboration (hợp tác), creation (sáng tạo) và communication (giao tiếp).
Trong đó, yếu tố hợp tác tạo ra cảm giác chủ động khi người dùng tham gia vào quá trình quảng cáo; yếu tố giao tiếp giữa người và AI làm tăng sự tự tin vì người dùng cảm thấy kiểm soát hơn; và yếu tố sáng tạo giúp củng cố mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, đồng thời gia tăng liên tưởng tích cực về thương hiệu và khả năng mua hàng.
Các tác giả, Yang Feng và Yuan Sun, nhấn mạnh rằng giao diện người dùng thân thiện, hướng dẫn rõ ràng về cách đặt prompt và điều hướng trực quan là rất quan trọng để tăng cường tương tác người-AI và cảm giác được trao quyền.
Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cảnh báo một rủi ro: nếu năng lực tạo của AI trở nên quá mạnh mẽ, người dùng có thể cảm thấy sản phẩm là của AI chứ không phải của chính họ, từ đó làm suy yếu cảm giác sở hữu và hiệu ứng trao quyền.
Feng cho biết bà sẽ tiếp tục mở rộng nghiên cứu theo khung 3C để tìm hiểu sâu hơn vai trò của AI sinh tạo trong quảng cáo và cách cân bằng giữa hỗ trợ sáng tạo và bảo toàn cảm giác đóng góp của người tiêu dùng. Nghiên cứu được công bố trên International Journal of Advertising (2025).
Nguồn: https://techxplore.com/news/2025-10-generative-ai-consumers-collaborators-creators.html
Bài viết liên quan
